广告公司如何与企业主的需求成功对接

近年来，一直处于飞速发展的广告业却集体陷入了困局。究其原因，广告公司的发展速度显然与企业主的发展速度不匹配，当企业主不断进行市场扩张，且通过资本并购壮大规模时，广告公司所能提供的服务范畴依然没有质的飞跃。发展速度的不匹配必然导致服务与企业主需求的不对称，事实也的确如此：当广告公司将一则绝妙的创意呈现在客户面前时，客户却在盯着创意发愣，因为企业考虑在媒体价格飞涨、媒体形式纷繁复杂的情况下该如何进行精细化投放；当广告公司为策略完成暗松一口气时，企业主却在考虑如何打赢终端；当企业为规模增加但管理滞后发愁时，广告公司的管理更是松散的一塌糊涂。

在广告业普遍陷入困顿时，赵辉对现代广告服务业的理解和探索，正成为中国广告界解困时所需要的最宝贵的思想财富之一。

赵辉，喜马拉雅广告有限公司董事长，中国十大策划专家之一，中国新主流广告力量迅速崛起的代表，为人低调却总能在语不惊人誓不休的广告界锻造出惊人之语，成为塑造品牌强势地位的核心聚变能量；赵辉，创维、思念等众多中国稳健型、创新型品牌的幕后操盘手，在咨询业利润持续下滑的今天，仍能凭借其独特的策略不断赢取市场青睐，刷新利润额。

在传统的广告创意服务行业和新兴的营销策划咨询行业之间，赵辉锻造了一个非广告公司和非营销策划公司的新混成体，这种新兴的模式是一种跨界，可能正是这种跨界，似乎正代表了中国企业对智力服务行业的新需求、新定义：比策划公司更懂创意；比广告公司更懂营销。

成立仅仅6年的广州喜马拉雅广告有限公司，目前已成为中国广告协会常务理事、广州市广告行业协会副会长、中国广告公司50强。公司总部员工150多人，年度营业额超过1亿元，利润超过3000万元，多年全案代理的客户阵容十分显赫：创维集团、美的空调、华凌空调、思念食品、步步高、万利达、至尊连锁租车、长隆旅游集团、同花顺软件、文曲星、山水迷你音响、杰科DVD、欧普照明、金健米业等30多个行业领先品牌。

比策划公司更懂创意：让世界尝尝中国味道

奥运来了，中国无疑将成为世界瞩目的中心，不同国家、不同语言、不同肤色的体坛精英们将在同一个舞台上披坚执锐，放手一搏。在这个最汇聚全球眼球的时刻，各大品牌更是不甘寂寞，期待创造属于自己的神话与传奇。百事可乐甚至一改常规，率先“为中国而变”推出了带有浓郁中国标志色彩的红色装“中国红”。中国品牌，本来我们坐拥天然的主场优势，却在旁边像个孩子似的用天真、艳羡的目光看着国际品牌你方唱罢我登场，演绎着人家的精彩与魅力。我们自己的品牌怎么了，尽管我们与之相比有诸多先天不足的劣势，但我们的声音至少不应该那么的空洞与无力。难道泱泱大国5000年文化就找不到一句得体的话语？

2007年9月开始，中国各大电视媒体开始播出一条极具关注度的广告：奥运形象大使成龙带领众多大厨，以精湛的功力、真诚的心意，为欢迎全世界来宾拿出最能代表中国的美食—思念水饺！并满怀真诚而又充满自信地说出：让世界尝尝中国的味道！

当这句“让世界尝尝中国的味道”横空出世，中国的许多营销专家长舒了一口气：“我们终于有了！”。有了什么？原来一直以来，参与奥运营销的企业不断被人诟病，不是生拉硬拽地将“品质”、“标准”这种没有情感打动力的概念自吹自擂，要不就是毫无原则地“感动”、“梦想”这种假大空来透支中国人民的情感。

那么，这个营销战役的背后又有什么故事？这是否只是一次偶然呢？

2007年3月的一天，中原郑州。

速冻食品业的大型企业郑州思念食品有限公司正在举行一场凝重的提案会议，企业的董事长、总经理、副总经理等十几位高层聚精会神，空气布满凝重。提案者是广州喜马拉雅广告董事长赵辉带队的5人团队，历经了1500多公里的跋涉，浓重的风尘尚且在他们脸上停留。

只见一个冒着热气的热水游泳池边上，几个不同形态的饺子“游泳选手”正在池边做热身动作，我们看到有一个胖乎乎、圆滚滚的饺子悠然自得，形色从容。发令枪响了！众饺子扑通扑通跳进热水游泳池，开始了热水游泳比赛，饺子选手们争先恐后向前冲，突然一个饺子选手的皮儿没有合紧，经不住热水的考验，爆了！接着，其他几个选手纷纷露馅、跑边，一片狼藉。就在一声声惨叫中，那只胖乎乎的饺子突出重围，完好无缺地冲向终点，观众们沸腾啦！胖乎乎的饺子夺得金牌，骄傲地竖起大拇指，用河南话自豪地说“让世界尝尝俺的味道！”，观众们齐声应和：“中！”

“哈哈，哈哈”，当看到这个地方，思念的高层们再也绷不住了，全都哈哈大笑起来。

“对，我们正是想从这个小故事中引入两个重要的问题，一个是战略问题，一个是创意问题”，喜马拉雅的董事长赵辉似乎胸有成竹，将这种良好的状态切入到现实。

现实的思念，正在面临三场严酷的战役，分别是同业争霸鏖战、奥运概念混战、超越自我苦战。要解决若干现实问题最好的途径不是就事论事，一定要站得更高，才能兼济并进，因此必须先要有一个更高更远的战略作为支撑。

在战略问题上，赵辉为思念提出了一个“扛旗计划”，未来5年左右，思念要真正成为速冻食品行业的“扛旗者”。

第一：扛同业领袖的帅旗。面对同业争霸鏖战，思念从未来5年的战略基点就是：成为“速冻食品产业的No.1，扛起同行业第一的大旗。中国速冻食品产业发展不长，但速度较快，例如思念食品短短5年，已经发展成销售接近20亿元的大型食品企业，迅速成长为行业前三强。但是，这种强势在中国各区域还不均衡，中国各地仍有一些区域强势的品牌在当地领先。例如中原有三全、笑脸；华南有龙凤、湾仔码头、维邦；华东有安井、苏阿姨、桂冠、日冷、日清；东北有老边、伊利；华北有瑞达、狗不理等等。因此要真正扛行业的帅旗，还有一定的空间，赵辉认为，未来5年突破50亿元的销售，那么，思念在速冻食品行业的龙头地位才有一定的保障。要成就大品牌，就要先有大战略，赵辉的一贯风格是既长于战略，又精于战术，反映在喜马拉雅广告公司的理念上是“营销为体，创意为用”。

第二：扛奥运概念的靓旗。目前正式参加各个级别奥运赞助的企业已达40家以上。另外，想打奥运擦边球的企业不知道有多少家。这样实际上形成了一个概念同质化的传播环境，原本看似有差异化的“奥运概念”实际上很容易在传播竞争中淹没，可谓一场混战。思念在之前取得了“奥运速冻食品独家供应商”的奥运赞助资格，但是，几千万的赞助费已经让这个正在发展的企业感受到巨大的资金压力，因为，几千万后面还有几个亿的配套投入才有可能发挥出赞助商的效应。同样的压力也出现在比思念大10倍以上的联想集团身上，联想投入6500万美元获得奥运会TOP赞助商，如果加上配套宣传的投入，恐怕没有十亿八亿的资金是没有好效果的。于是联想在2007年12月宣布：本次奥运会赞助结束后，以后不再参与奥运会TOP赞助商计划，而退出奥运赞助计划在很大程度上处于财务压力。因此，思念要想在奥运概念上发放光彩，首先是缺少足够的宣传费用，只能在创意上取胜，以少量的宣传费用四两拨千斤。

赵辉，跳出广告谈广告