3．所采取的沟通方式能否打动消费者，我们称之为“摄众意念”。比如，是否运用更加巧妙或有趣的方式让消费者轻松接受。

4．能否对传播媒体进行创新性的运用。例如，智威汤逊在香港成功运用高层写字楼的清洁缆车作为广告载体，在其中坐着两个衣着光鲜的白领人士，轻松地聊天，品尝奇巧牌食品，目的就是为传递“轻松一刻，奇巧一刻”的产品信息。

两个摄众传播案例

万科：打动消费者，让关注不再飘移

房地产作为一个竞争激烈的行业，其商业广告的投放量在众多行业中名列前茅，排山倒海的楼盘广告、促销信息、营销活动让消费者无暇关注。每一家企业都面临着对手的竞争压力和消费关注容易飘移的问题。而万科在创新营销传播方面的成功尝试堪称典范。

2007年中期，奥运火炬“祥云”研发成功引起了社会高度关注。火炬传递作为北京奥运的重要环节之一，将吸引无数媒体、公众的关注，同时奥运情结、奥运事件也必然会激发众多消费者的兴趣。

与其他房地产企业只是在广告上打打奥运概念擦边球不同，万科巧妙地策划了一次落地活动“一起联想，一起奥运——2008北京奥运祥云火炬进万科社区接力赛”，将消费者对奥运火炬的关注引到万科身上。

2007年10月20日，奥运火炬社区传递在万科旗下几大楼盘盛大启幕。上午9点30分，手持“祥云”火炬的火炬手已经准时守候在本次活动的第一站万科城。此时的万科城已经聚集了许多兴奋的业主和众多追随“祥云”脚步的热情市民们，诸多媒体记者也都蜂拥而至。

通过这次活动，不仅让万科业主感受了荣耀，增强了其忠诚度；而且万科也借媒体对奥运火炬的关注和对活动的报道，获得了一次极佳的公关传播机会。这种与重大事件相结合的商业传播，由于具备了新闻性和趣味性，对消费者有明显黏性。

在传播思维上，万科还利用网络手段去创新传播，以获得消费者的关注。

万科在南京推出某小户型白领公寓时，率先开启中国首家房地产网络营销先河。该楼盘是一个55～75m2精品小户型，目标对象为年轻、高学历、喜欢网络的受众。为此，万科选择了一家具有影响力的门户网站一起来实施网络营销计划，为该楼盘量身定做了“玩家”网站——网络城市“先锋玩家”。

“先锋玩家”包括三种闯关游戏，分阶段推出。闯关成功的“玩家”在购房时可以凭借身份证、网络ID、游戏积分等有效信息获得相应的购房优惠，这样既让“玩家”在游戏中了解了该楼盘，又令他们得到了实际的好处，因此很受欢迎。

例如，网络游戏“先锋连连看”首次上线，即受到了不少人的热烈追捧。游戏开通没几天，就引起了各路网友的兴趣，日在线玩家超过万人，最高时突破2万人次。之后，万科的业主论坛里铺天盖地都是关于玩游戏的感受与心得，不断有网友打听其他玩家的游戏分数和赢分技巧。当地的媒体也对这种新颖营销方式进行了大篇幅的报道，该楼盘的知名度迅速上升。

相对于一般的营销方式，网游营销平台强调游戏与用户、用户与用户之间的互动。这种互动不但为用户增添了交流的乐趣，也为企业的“病毒化”品牌传播带来了机会。这正是万科营销策略独到之处——深刻洞察目标消费群的心理特点，然后制定有针对性的营销传播方式，以互动体验的方式吸引他们的关注，最终完成交易。

福特：蜂鸣传播显奇效

2006年8月，福特在美国停止了一则播放了近半年的广告，该广告是宣传其旗下新车小型福克斯的，广告画面十分精美：劲爆的汽车疾驰画面、俊男美女驾驶汽车、令人陶醉的风景、动人的音乐……

这些以往曾深深打动消费者的广告因素，这次却遭遇了滑铁卢：广告播放了半年，调查却显示仅有19%的观众曾经关注过，只有6%的观众记住了广告内容，而最终受广告影响去购买该款汽车的消费者更是少之又少。

造成这种尴尬局面的主要原因是，同一时期各大汽车厂商都在推出多款产品，各种各样的汽车广告充斥媒体，消费者出现了审美疲劳；而且相比竞争对手更加新颖有趣的广告，这款福克斯的广告显得太平常，置受众于被动接受的地位，无法有效“摄取”观众的关注，所以最终的关注度有限。

经过分析，福特决定重新设计传播策略，它迅速调整了其广告内容，核心信息只有一点：“你是潮流的引领者吗？来，免费把福克斯开回家去。”福特决定将广告传播变成一种品牌体验，面向全国征集一些潮流青年，让他们免费试驾福克斯6个月。

这则邀约式广告引起了广泛关注，短短一周就超过5000人报名，经过挑选，福特在全国五个重点市场雇佣了120名潮流引领者，其身份分别是名人助理、晚会组织者、DJ、时尚青年等。这些试驾者获得了免费试驾6个月的机会，他们唯一的职责就是经常驾驶这款新车让人们见到并向对这些车有兴趣的人分发福克斯的宣传资料，而且，福特还为这批潮流引领者提供了一笔小小的报酬，支持他们参加各种酒吧活动、社区PARTY、行业酒会、珠宝鉴赏会等。在这些场合，这批意见领袖会“不经意”地向其他人介绍福克斯的驾驶乐趣。

消费漂移时代的摄众之道