一是对品牌结构认知不清晰。消费者不能对9、6系产品进行清晰的区分，虽然9系产品主打“重载”、6系产品主打“标载”，但由于两系产品部分马力段重叠，从而使消费者产生了一定的错觉，用标载的6系产品进行超载运输，结果造成车桥、大梁等部件断裂，给欧曼整体品牌形象造成损害。

二是对品牌区隔认知不明显。从外观角度判断，欧曼和竞品形象雷同，急需寻求更加富有个性的元素注入外观设计，让消费者能够一眼认出欧曼的产品。

据此，欧曼实施了全面的DI导入工程。首先，创造性地将卡通形象“变形金刚”与车身形象产生关联。由于重卡的“大块头”形象与“威震天”、“擎天柱”等动画形象极为吻合，这一创意从诞生到实施几乎令所有人拍手称赞。特别是在实施这一形象转变后，时值《变形金刚》电影在全球大银幕的卷土重来，让欧曼的“变形金刚”形象一下子声名鹊起。

其次，在区隔9/6系产品上，通过对欧曼6系产品卖点的整合，使欧曼6系的产品利益聚焦，与竞品比较具有明显差异化，消费者认知更直接。比如，在车身侧标上选择不同的机器人进行产品区分，在车头、车身设计上明显标注“9系”、“6系”的字样，同时配合车身小贴士、款式、颜色等细节方面体现两款产品的区隔，时刻提醒消费者两者功能的区别。

通过创意性的DI导入，欧曼在短时间内形成了有别于同类产品的特殊气质，并在两大系列上形成了明确功能导向的消费者认知。

活动：紧密的市场接触

活动营销，以其独特的事件吸引眼球、以近距离的姿态接触受众，因而成为越来越多的企业青睐的营销方式。在活动营销事件的选择上主要以三方面为主——

首先，选择对品牌具有特殊意义的节点进行活动营销。如“福田第一辆欧曼重型卡车下线仪式”、“福田欧曼重卡第10000辆下线仪式”、“北京欧曼商用车基地正式落成仪式”、“BIS品牌识别系统发布仪式”等活动，都是以对欧曼具有革命性意义的时间节点作为卖点开展活动。

其次，围绕“国际化、科技化”的核心概念，展开行业竞技活动进行品牌知名度扩张。如“福田欧曼·欧康杯卡车大赛”、“赴欧卡车挑战赛”、“中国卡车超级联赛”等活动，通过卡车赛事的竞技平台，有效提升了欧曼品牌形象，展示了产品性能，并通过有效整合的传播，形成了欧曼就是赛车品质的强烈记忆点，形象鲜明，市场感召力强，对销售提供了较好的品牌助力；通过每年一届的卡车大赛活动，也让欧曼自身形成了经验丰富、操作成熟的赛事营销风格，在国内重卡品牌中独树一帜。

第三，通过选择具有高关注度的事件，寻找与欧曼产品成功搭载的契合点，迅速提升品牌美誉度。如在2005年，欧曼重卡选择助力中国航天事件，成功传播“中国酒泉卫星发射中心卫星、火箭运输选用车辆”的品牌成就；再如2008年借助奥运契机，通过“圣火登珠峰”这一典型事件，成功传播“欧曼重卡成为奥运圣火登珠峰物资保障车”的事实以及“欧曼护航圣火登珠峰”的美誉。

公关：巧妙的事件营销

欧曼除了在常规的品牌推广和表现上努力寻求突破之外，还着重把握对于突发事件的新闻点的公关传播。

如通过欧曼在协助西安服务抢修事件中，成功传播了欧曼全程无忧服务品牌；在“欧曼重卡超载压桥事件”中，通过事件联合政府呼吁合理使用重卡，传达企业的公益形象，同时彰显欧曼的产品品质，另外通过多方评论，借助事件传达欧曼产品卓越的品质和承载霸王的形象在全国重点媒体和终端进行大力度传播。

这些公关事件的运用一方面考验了企业对于热点新闻的捕捉能力，另一方面也体现了对于突发事件的应变能力，将看似“麻烦”的事情，变成彰显欧曼卓越品质和服务的平台，意外事件取得出乎意料的传播效果。

终端：直观的服务体验

如果说产品的性能决定了消费者的选择方向，外观决定消费者的选择偏好，而完善的终端建设和完备的服务体系就是消费者形成直接购买决定和再度购买意向的关键所在。正如海尔在家电企业树立的“真诚到永远”的高品质服务标杆，欧曼也同样力争在重卡行业实现高品质服务和产品高附加值的体现。

在终端建设上，欧曼实行严格的培训制度和规范的终端布置。如：开展对于欧曼品牌一线人员的终端传播培训，编制《欧曼9系、6系终端传播手册》在月末会对市场一线人员（大区经理、市场部经理、业务员）进行培训，并要求市场一线人员对经销商业务人员进行宣传，保证终端传播信息的一致性。

欧曼双雄的品牌之路