在古龙先生的《多情剑客无情剑》当中，有一个名叫“阿飞”的绝世剑客，自从他能拿起兵器他只练一种武功，就是拔剑；他也只有一个招式，就是刺，但“天下武功，唯快不破”，他的武功尽管简单但是有效，别人根本看不清他如何拔剑和剑的样子就已经被洞穿了咽喉。从这个角度看，阿飞的剑法与奥林匹克的品牌运作方式有着惊人的类似，一个是只练“三板斧”——找到一把适合自己的剑、只练拔剑、出剑，另一个是关注三件事——营造品牌信仰、经营品牌资产、持续改进，简单说来就是“三化”：第一是文化，第二是简化，第三是变化。

铸剑——赋予品牌独特的文化、独特的信仰

传说中，神兵利器与普通兵刃的区别，就是神兵要有灵魂。这就是说，凡铁有了灵魂就是神兵。同样，品牌有了信仰，才能成为真正的品牌。

品牌，既是个产品符号、企业符号，也是个文化符号。对品牌而言，文化不是万能的，但品牌成长离不开文化是万万不能的！而奥林匹克就是将品牌与文化、信仰完美融合的一个典范。在西方的社会学研究中，将奥林匹克运动视为一种信仰，一种“运动宗教”，将现代奥林匹克运动会比喻为现代的文艺复兴。奥林匹克主义的核心是将古代奥运会中对神的崇拜转化为现代奥运会对人自身的崇拜，自信人类可以通过自己的努力去求得团结、友谊、进步，求得一个和平美好的世界。奥运会的几个耳熟能详的口号都体现了这点：“更快、更高、更强”寄托了人类对自身的希望；“团结、友谊、和平、进步”寄托了人类最美好的愿望；“公正、平等、坦率”寄托了人类追求的崇高美德。奥林匹克成功地将自己的品牌和人们对“和平美好世界”的憧憬紧密联系起来，并上升成为“增强体质、意志和精神并使之全面发展的一种生活哲学”。从另一个角度来看，奥委会就是这种“宗教”的“教会”，分布于全球的各国奥委会就是散步在各处的“教堂”，四年一次的奥运会就是这个“教会”的献祭活动，奥委会的工作人员就是这种“品牌宗教”的“神职人员”，在经过系统的培训和价值熏陶后，他们把一套生活态度、价值格调传达给“教民”——奥林匹克运动全球的支持者和关注者。

其实，每个世界级的品牌本质的内涵都是“改变人类的生活品质，改变人类的生活方式”。创建一个百年品牌是每个企业家的理想，而只有具备深厚文化底蕴的品牌才能延续成长，加糖的碳酸水不值钱，但如果它变成了美国文化的代名词，变成了活力、激情、时尚、动感的象征，那么他就是世界上最值钱的品牌——品牌价值高达704亿美元的可口可乐。难怪明基董事长李耀要说：“做品牌一定要有宗教般的信仰。”

当我们艳羡别人驰骋商场、无坚不摧时，不妨低头看看自己的武器，检视下自己的品牌，到底是一块缺少了灵魂的凡铁打造的菜刀，还是一把深具文化含量、充满灵性的宝剑？

更多内容请看《销售与市场》战略版2008年第8期

至简至极的绝招