农副产品的品牌化是我国农产品市场近年的一大热点。以乳制品行业为先导，在包括粮、肉、蛋、鱼在内的各个主要农副产品领域里，都涌现出了许多以大型农业企业为后盾，具有地区性乃至全国性影响力的代表品牌。

农副产品的品牌化是农业集约化、企业化道路的自然延伸，也是经济全球化的必然趋势，但这并不意味着中国农副产品品牌化的道路是一帆风顺的。新兴的农产品牌经营者通常会发现，他们总要面临一些意想不到的困难局面：消费者“价格第一”的消费习惯以及对本地农产品非理性的信赖；媒体对新兴品牌的严苛立场以及随之而来的舆论危机……

天演公关传播机构在为一些农副产品品牌提供公关咨询服务的过程中，观察到这样一个事实：新兴的农副产品品牌对于公共关系事务的重要性往往认识不足。尽管如此，合理运用公关手段的确能使品牌获取现实的业绩收益，同时也能有效避免舆论危机对品牌的损害。

食品安全：公共关系的“定海神针”

一个农产品牌最直接的竞争对手并不是另一个农产品牌，而是无品牌的“散装”农产品。这是我国农产市场的典型特征。“散装”农产品往往在价格上具有先天优势，而本地化的特点又使得消费者对其具有非理性的信赖。因此许多农产品牌的营销决策者会有“重拳打在棉花上”的感觉。在这种“以点搏面”的竞争局势下，合理运用公关手段的重要性凸显出来。

食品安全是我国农产品市场目前最热门的议题，也正是绝大多数农产品牌最重要的公关优势所在。这些农产品牌的拥有者都是大型现代化农业企业，与生产经营“散装”农产品的中小企业乃至个体农户相比，在保证食品安全领域拥有先天优势，也更易于博取消费者的信赖。利用食品安全议题建立公关优势，其要点在于对两个重要信息点的充分传播：食品安全事前的保障能力，以及食品安全事后的可追溯性。

对事前保障能力的传播即意味着努力向消费者证明：“我们所生产的产品更为安全可靠。”为此，农产品牌应有意识地突出传播自身在控制食品安全方面的资质、能力和措施。例如，有目的地组织一系列针对企业质检技术突破的新闻传播等。

对事后可追溯性的传播则传递了另一种信息：“如果对我们的产品有任何不放心，消费者可以随时随地找到我们，我们也能有针对性地做出即刻的改进。”这一领域的公关手段则更为多样。例如，我们在为国内最大的鸡蛋品牌“咯咯哒”提供服务的时候就采用了上面的公关手段。这样的信息对于媒体而言具备新闻价值，而看到相关报道的消费者对于这一品牌的食品安全水准自然会增添更多信心。

实践证明，在食品安全水准上的优势，能够协助品牌农产品扭转在价格竞争上的先天劣势，获取消费者更为持久的信赖与忠诚度。公关手段在这一环节上所起到的关键作用可以一言以蔽之：让品牌的食品安全优势得到持续的传播，让更多消费者了解并信任这一优势。

更多内容请看《销售与市场》战略版2008年第8期

农产品牌：触摸蓝海温度