几乎所有学者都异口同声地说：在顾客心智中占领第一品牌的地位是营销的最高境界。这当然是真理。因此，所有第一品牌的创建过程都会耐人寻味。

万网，IDC行业的No.1。从1997年的舍门户，到2005年的取电子商务。一加一减之间，万网经历了由无战略到战略清晰，由“互联网基础服务提供商”到“企业网络化服务提供商”的转变。正如辛西娅·蒙哥马利所说：“战略家的工作是没有尽头的。”优秀企业家的眼光一定会洞穿未来。当万网掌门人张向东看穿无线互联网会是网络发展接下来几年的主要趋势时，万网就有了新的方向。

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完全深思熟虑的战略是为数极少的，同样，完全自发的战略也很少。现实中的战略通常是这两种战略思路在某种程度上的融合。

1995年年底张氏兄弟经过近一年的摸索，决定在北京创立一家专门从事互联网和信息高速公路技术的开发、应用、推广及服务的公司——这是深思熟虑的。而一年后，一个偶然的机会——当然是兴趣所致，张向东发现一家香港公司恶意注册了大陆一百余家知名品牌的域名。这引起了他高度的警觉！于是，他开始在《北京青年报》上撰文，介绍了当下的严峻形势，一并写了应对抢注的措施，当然，他没有忘记在文末留下电话号码。之后，前来咨询的电话变得络绎不绝。

20世纪90年代，面对“域名”这个新鲜的名词，中国企业表现出了前所未有的热情；而面对被抢注的事实，中国企业也感到了前所未有的紧迫感。“中国企业域名保护研讨会”应运而生，学者、政府人士、律师与企业共同参与了进来。这就是当年轰动一时的“域名保护运动”。

万网在这场运动中，成功地帮助200余个被抢注的企业夺回了域名，这其中包括海尔、同仁堂、小天鹅、春兰等国内一线品牌，毫无悬念地，这些企业都成为万网忠诚的客户。最重要的是，这场运动成功地使消费者将“创联（万网前身）”与“域名注册”画上了等号！占领了消费者的心智资源，这是定位学者们梦寐以求的事情。

1998年，全球互联网络域名系统和国际域名登记注册、以及IP地址分配由美国Network Solutions公司(NSI)垄断。在NSI第一回访问中国期间，张向东参加了彼时召开的一个会议，并在会议结束后，在名片后写了两行业务状态，包括曾经服务的大客户。在递上名片后张向东就把这件事情淡忘了。一段时间后的一个夜晚，睡梦中的他被一阵电话铃惊醒，来电显示的是一长串奇怪的号码：越洋电话！原来，那张名片使NSI充分认可了万网的实力，并将万网选定为亚洲区“首席合作伙伴”，一并选中的这八家卓越的互联网业者包括中国电信。

至此，创联公司无论从资格实力上，还是在消费者心智中，都已发展成为中国互联网业界最大的域名注册和虚拟主机服务提供商！直至今日，当我们回想起上世纪末发生的“域名保护运动”和NSI亚洲区“首席合作伙伴”，我们都会由衷地赞叹：这是多么完美的事件营销！我们经常说，命运这个东西太客观了，完全依附于机遇。其实，你自己有什么样的思维，就会决定你的取舍。在层出不穷的机会面前，万网既在战略过程中进行学习适应，又对战略加以控制，而万网的定位也在构想规划和执行中逐渐成形：互联网基础服务第一品牌！

舍

1997～2000年，对于中国互联网业来说，那是一个以BBS和新闻、免费邮箱、小说、论战为关键词的激情时代。网易、四通利方论坛（新浪前身）、chinabyte和搜狐开始崛起，政府对互联网的大规模基建，为网络内容提供商们（ICP）提供了一个施展的平台。与此同时，ISP和ICP通吃的互联网“先烈”瀛海威被收购并出现大面积亏损。

ICP的红红火火，被与瀛海威仅一路之隔的万网看在眼里。对于当时业务风生水起的万网来说，以其互联网业界前辈的资格，完全有能力参与进来。但是在热闹面前，万网最终选择了冷静旁观。

张向东这样解释：“我对门户网站的业务模式没有把握。而且对做媒体和做内容缺少感觉，你知道我是理工科毕业的，我很难想象自己去组织一个编辑部来做内容，内容从哪里来呢？而且，我也烧不起钱。”他接着说：“这牵扯到我的一个理念，不要贸然做自己不熟悉的行业，不会轻易进入，但并不是永远不进去，除非你成为这个行业的专家！”

专注的力量！定位论者艾·里斯一定会为这些话而喝彩。他的一个脍炙人口的论断就是：品牌的最高境界是成为品类的代表。由此他对娃哈哈的品牌延伸策略进行了批评，娃哈哈旗下聚集了从纯净水到童装的一系列产品，以至于到现在，已经无人能说出娃哈哈到底代表着什么了。而具有讽刺意味的是，一款不使用娃哈哈品牌的营养快线，却把这款果汁加牛奶的产品做得火热。这又一次验证了专注的力量。

舍弃门户，后来证明是一个明智的选择，除了在当时门户的盈利模式确实不够清晰之外，这种舍弃也使万网坚定了消费者心目中“网络运营专家”的地位，成为一个“品类”的代表！为品牌做加法很重要，而有时，减法的价值甚至大于加法。剪去了枝蔓，大树才生长得笔直而坚定。

危

2000年，互联网经历了以纳斯达克股市急剧下挫为标志的长达两年的寒冬。不少企业倒闭或惨淡经营。万网陷入困境是因为竞争对手的增多吗？张向东的答案是：还是我们自己的问题。

万网：取舍之道