快速消费品行业是一个相对成熟、竞争激烈的市场，产品品类不断增加的同时单一产品的生命周期却在不断缩短。快速消费品的产品特征，决定了与之相对应的营销目的主要以促进商品销售为核心广告诉求，品牌塑造为长期目标。因此，常规快销品广告将电视媒体作为主要战场，广范围、高密度的受众传播方式，看重的是电视媒体的广泛影响。

然而近年，快消品行业开始青睐网络媒体，2007年快消品行业网络广告投放达到9个亿。这些不断攀升的数字背后是网络营销的巨大吸引力：互动的平台、精准的营销和高价值的网络用户。妮维雅在网易的事件营销，就是一次成功的合作。

优势组合广泛传播

妮维雅是拥有百年历史的国际护肤品牌，一直以“给肌肤最温和的呵护”的品牌形象深入人心，并稳居欧洲市场第一位。妮维雅“弹力塑身凝露”是由妮维雅欧洲护肤中心研制推出的一款紧肤、纤体、塑形产品，专为年轻女性设计。妮维雅“弹力塑身凝露”的消费人群的特征是：女性、年轻、经济基础较好、相对购买能力较强、对潮流敏感且消费心理成熟。这类消费人群对于化妆品产品尤其需要清楚使用效果后才会购买，因此妮维雅在国外为这款产品举办了“Jump Girl”网络评选活动。“Jump Girl”就是用来形容使用妮维雅这款产品获得明显效果的年轻女性，活动的成功为“弹力塑身凝露”的推广起到了极大的助推作用。

当妮维雅希望在国内开展类似活动来推广“弹力塑身凝露”时，网易凭借自身强大的平台优势成为妮维雅的活动合作伙伴。活动以“跳起来，秀出纤活的你”为主题，以“妮维雅4周曲线大挑战”为内容，仍然使用“Jump Girl”定义取得明显产品使用效果的参与者——自信、活力的年轻女性。

“妮维雅4周曲线大挑战”是一次充满了互动性的网络比赛，活动整合了网易的优势媒体资源进行先期推广。针对网易用户特点，将网易女人频道和娱乐频道作为主宣平台，还通过网易126、163邮箱进行传播。网易的邮箱注册用户已经超过2.4亿，而126、163邮箱作为网易邮箱阵容的两大主力军，其传播效果不言而喻。

选择网易女人和娱乐这两大频道，其实是有深刻的考虑的。

网易女人频道，是一个定位于满足新一代女性的多方面需求，提供更高品质的内容，保持并加强在女性网站中的领先优势的频道，它聚拢的频道用户，无论是年龄分布，还是收入水平，都具有对时尚消费的高关注点，以及相当的消费能力，而且根据中科三方互联网研究不久前发布的《时尚提问》调查报告显示，近30%的网民最常去的女性网站是网易女人频道。因此，女人频道的用户基数，市场占有率以及用户价值，对妮维雅来讲，都是不二之选。

网易的娱乐频道，也是一个开创娱乐精神新准则的优势频道，它凭借最多原创内容，最具互动娱乐方式和最具活力的用户群等综合优势，与女人频道一起，实现了广泛的覆盖。

发起互动获取高价值

“妮维雅4周曲线大挑战”活动是鼓励网友使用妮维雅“弹力塑身凝露”之后，每周拍摄一张照片上传参加比赛。因为一个人的变化，很难自己感觉出来，每周留存照片再对比效果，就能对使用产品后的塑身效果有一个清晰的感觉。参赛者还可以写下自己的使用心得和大家共享，拉近活动与网友、网友与网友的距离。这种直观的视觉冲击，真实的使用感觉，给用户带来的是其他媒体所无法实现的参与性体验。为了激发网友参与度，活动设立四周冠军大奖，奖品非常丰厚，每周都有若干大奖评出，只要参与活动，就有机会获奖。

活动还为投票者设立了“投票达人奖”，每周若干名。网易为此次活动设立了投票环节，让网民可以为自己喜欢的选手投票，票数高低决定了参赛者能否获奖。于是，更庞大的关注队伍直接转变为活动的参与人群。而所有参与人群都必须是网易的注册用户，这也为今后对参与者和妮维雅“弹力塑身凝露”产品的潜在受众进行分析提供了高价值的数据库。

为了增强互动性，拉票的选手可以通过网易平台给好友转发信息进行拉票，而投票的达人也可以进行相应的评论。为了达到更深层的互动效果，网易启动了“花花先锋队”，这是一个建立在网易博客基础之上的女性网友精品沙龙(博客圈子)，是女人频道活动公告、圈友心得交流、最新资讯友情链接的最佳基地，在网络时尚界有着非同一般的影响力。花花先锋队圈子目前已有圈友近6000人，其中汇集了大量的潮流意见领袖，他们具有导向性的观点，将对网友的购买和使用产生很大影响。在活动期间，频道编辑在“花花先锋队”圈子中发布了活动信息，吸引大家参加，同时，编辑在亲身体验产品之后，在圈子的“热贴”和“日志”栏目发表了关于产品和活动的消息，为活动煽风点火。而网易平台的深度互动，结合高价值用户的积极参与，不止为妮维雅“弹力塑身凝露”，也为妮维雅品牌传播建立了坚实的基础。

线下配合搭建立体传播

除了网络的奖项刺激之外，网易也选择了线下的配合推广，力争将本次活动效果做到更好。

网易在线下联手健身房，现场举办“运动女生”的评选活动，并利用海报在销售通路上对活动进行宣传，争取覆盖更广的受众群，事实证明，线下的策略配合起到了很好的助推效果。其中，广州有一位妈妈级的网友，为了更好的参与线上活动，特意到健身房去锻炼，配合产品的使用。这就使网友的网络体验，转变为购买体验，实现了由传播到购买行为的能动转化，完成了传播的整个过程，而这个过程又通过网络进行传播，成为典型的口碑营销，反过来加大了网络的传播力度和真实感。

此次活动并没有局限于网络媒体，电视媒体与时尚杂志也为本次活动助力。比赛获奖者不仅可以获得高额奖金，而且比赛冠军还将参与《今日印象》节目的录制，并有机会登录时尚杂志封面，展示靓丽的妮维雅“Jump Girl”风采，线下媒体与网络媒体互为补充，将“跳起来，秀出纤活的你”的活动参与期待值不断拉升，也使得活动的参与者不断提升。活动结果达到了妮维雅的预期，也体现出网易媒体平台的互动优势和强大号召力。

迅速成长中的网络媒体，以其充满活力的传播平台，为众多商家提供高效的营销服务。网易基于自身领先的网络技术上的优质互联网媒体平台，成为商家的品牌推广及产品营销的强大助推器。（作者单位：西南财经大学）

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（编辑：刘紫琪lucia0529@163.com）

妮维雅：在网易“弹力塑身”