柯达和富士之争的启示

第二次世界大战后，为使日本遭受战争摧毁的工业得以重新发展，美国占领军说服包括柯达在内的大部分美国企业撤离日本，在以后40年间，富士开始逐渐发展起来，赢得了70%的国内市场，柯达和其他欧洲企业在日本的市场仅占10%。20世纪80年代，富士开始向欧美市场进军。在富士的猛烈冲击下，柯达开始在市场上频频失利，利润急剧下降。1984年，洛杉矶奥运会对柯达公司是次耻辱的记录，因为被选为这次奥运会“官方指定胶卷”的是装在翠绿色纸盒中的“富士”，而身为东道主的老牌胶卷“柯达”却名落孙山。

失利后，柯达开始酝酿对富士的攻势进行反击，柯达选择了抢占日本市场份额的战略，让富士在日本本土市场失利，打击富士的全球化战略。1984年8月，柯达企业规划主管西格飞赴东京，研究如何在日本本土市场上收复柯达的失地。日本的摄影用胶卷和相纸市场规模高达22亿美元，而柯达只占了10%，并且还在走下坡路，这不是关税的问题，因为进口税只有3.7%，问题症结在于柯达虽然在日本做了90年的生意，但从无长期经营规划，企业在日本既无直接销售网，也无生产据点，更无驻地经理，在东京的25位职员完全依赖各地的经销商。

此后，柯达决定派出公司高级经理，并将更多的资源投放到日本市场。从1984年起，柯达投入5亿美元，在东京建立总部，在名古屋附近建立研究和发展实验室，并将其在日本的雇员从25人增加到4500人，在原来只出售日本胶卷的照相店成功上架，分销店从30000家增加到60000家。结果6年间柯达在日本的销售额扩大了6倍，1990年销售额达13亿美元。柯达的广告战术取得更大的成功，有一半以上的日本消费者能一下辨出柯达的商标，这一深刻的印象使柯达胶卷在日本摄影爱好者这一市场中，柯达的市场占有率已达15%，位居日本市场的第二，紧随富士之后。

柯达在东京取得的成功还要惊人，拥有摄影爱好者市场的35%，在医用胶卷和出版业中，柯达的占有率已达85%。在柯达强大的攻势下，富士胶卷在日本的销售额开始下降，以致富士公司不得不将其在国外的一部分最精干的人员撤回东京，以抵挡柯达的袭击，而柯达借此稳定了美国本土市场领先者的地位。

本立道生

宏基和联想，柯达和富士让我们确信“君子务本，本立道生”，领先本土市场是全球化的一个关键因素，利用本国市场推动企业国际化进程是国际化成功的要素。没有本土市场的历练，没有本土市场稳定领先的格局，企业在全球市场上的努力会受到制约；没有本土市场持续稳定的发展，企业也不可能有累积企业内部的实力基础，全球化战略的步伐就会放慢。

(文章编号：1080905，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)

(编辑：闫庆军yqjzjucn@hotmail.com)

本土市场领先才是全球化的前提