互联网的社区化时代已经不是一个预言。如果说，以前的网络营销是以一种传播信息的形态出现，而日益引起企业重视的社区化网络营销则是以一种互动品牌关系的形态发挥作用。品牌在网络社区的存在方式，用一个公式来表述，就是“网民+关系+内容+互动=品牌”。这个公式提醒营销者，网络社区营销并非简单的“灌水（发帖）”引起轰动，而要更强调与消费者营造良性关系。用一句话概括就是：不要“广而告之”，而要“窄而动之”。

忽视社区，品牌将会怎样

今天，几乎每个网民都身处数个乃至数十个网络社区之中，每个社区都有着相当数量同样兴趣、同样特征、同样需求的网民。网络社区之所以引起网民的热衷参与，来源于社区的自我创造、平等分享、自由评论、熟悉信任的精神。

到底社区的力量有多大？让我们用数字说话。

艾瑞数据显示：2005年中国网络社区用户3000万，2007年社区用户提高到5500万，预计2010年将提高到1.4亿2006年，61.4%的被调查网民第一次注册使用论坛至今在两年及两年以上，而且，28.1%的网民使用论坛时间占总上网时间的比例为40%以上，远远超在门户的19%停留时间，这说明社区是网民停留时间较长、黏性较稳固的应用；同时，艾瑞发布的《2007年中国网络社区研究报告》显示，社区网民的学历水平要远高于普通网民，其中本科学历达44.3%，大专学历达37.1%，相应的，社区网民的收入也要高于普通网民，其中月收入在2000元以上的占比达29.5%，整体网民仅为19%。这表明随着互联网成熟度的提高，网民更乐意主动获取信息；年龄成熟、受教育程度高、网龄较长的互联网用户，更乐意通过社区获取信息。

另外，中国互联网中心CNNIC数据也显示：43.2%的中国网民经常使用论坛/BBS/讨论组，论坛社区成为仅次于收发Email的互联网基本应用。

网络社区通过一根网线跨越了地理阻隔，无限互联天涯海角“气味相投”的网友，做到“物以类聚、人以群分”。网络社区中的人群在一定时空内有着共同志趣或目的，并形成了相对稳定的社会关系，因此社区引发的传播在可信度和影响力上大大优于传统广告宣传方式。熟人朋友的一句话和社区中一个条评论产品的帖子，就可能使消费者产生购买的兴趣和欲望。据一项调查显示，在影响社区网民购买行为的因素中，网友的意见占了61.7%，这个百分比，比统治消费者多年购买习惯的身边亲人或朋友推荐的57.9%还要高。

市场研究公司Jupiter

更多内容请看《销售与市场》营销版2008年第9期

基于品牌社区的“窄而动之”