国际奥委会市场开发委员会主席海博格“非常看好”2008年奥运会后中国经济的发展，认为奥运的“遗产”将会使北京和整个中国的经济在其后10年甚至更长时间里长期受益。来自经济界的时念祥委员认为，“奥运经济对企业而言不是凑热闹，也不是单拼价格，必须得有一个长远打算。”投入巨资的奥运赞助商们如何长期利用其奥运资源呢？

“名分”的再利用

“奥运”是一块闪闪发光的金字招牌，虽然北京奥运赞助商的权益将随着2008年的逝去而丧失，曾作为奥运赞助商的金字招牌却不可随意丢弃。

奥运会拥有良好的公益形象和独特的社会品牌，世界公众对奥运会、奥林匹克选手和奥林匹克精神的评价很高，这种评价也附着于曾为奥运赞助的企业品牌。针对2004年雅典奥运会，调查机构对奥运赞助商在被访者心目中的形象进行了测量发现，受众所认为的中国奥运代表队赞助商的形象有着一个很强的特点，就是这类品牌应该是“实力很强的中国品牌”，同时应该是“值得信赖的品牌”和“有社会责任感的品牌”。

CSM媒介研究与胜三咨询共同开展的奥运基准研究第四轮的调查结果显示，奥运赞助在消费者中拥有较高的认同度，在能够认知奥运赞助商的被访者中，有76％的人表示会因为某个品牌是奥运赞助商而考虑优先购买。可见，奥运营销提升和塑造了奥运赞助商的品牌形象，其资源价值并不会随着时间逝去而丧失，奥运资源赋予赞助商品牌的良好声誉，将使奥运赞助商在奥运后得到长期化的利用与最大化的效用。

国际平台资源的再利用

赞助奥运会表面上是费用的问题，其实是一个品牌与奥运的契合性以及品牌的全球营运能力的问题。奥运会是一个国际营销平台，作为四年一度的世界性体育盛会，虽然时间很短，但却聚焦了全世界的注意力。据统计，在悉尼奥运会短短16天内，聚集了10多万来自世界各地的观众,进行奥运赛事电视转播的国家和地区多达220个,全球可以收看电视的39亿人中有37亿人通过电视观看了奥运会。

如此高的曝光率和受关注程度,是一般公关活动所难以企及的。三星正是借助奥运的国际平台资源完成了从加工厂到世界知名品牌的华丽转身，汉城奥运会更是让韩国将泡菜卖到了全世界111个国家。联想在2003年推出其新标识时，即是宣布了其国际化的战略主张，当时业界估计，一个企业如果要更换品牌并在世界市场形成认知的话，需要花费4亿美元进行宣传，而联想通过赞助奥运，用了不到1亿美元就达到了目的。

奥运赞助商利用奥运窗口与世界进行积极对话，既可以充分显示企业的实力和社会价值，也可以有效地提高企业和品牌的国际化程度。基于奥运国际平台的国际商务合作空间越来越广阔，为奥运赞助商拓展了难以计量的商业发展机会，可以预见，在后奥运时代，奥运赞助商将会借助奥运所建立起来的国际化平台展开更深层次的国际化战略。

“后奥运”资源争夺赛

当奥运圣火刚刚熄灭，人们还沉浸在体育盛会的激动狂欢中，热议体育健儿摘金夺银的话题时，一场“后奥运”资源的争夺赛已经悄然展开。

体育明星争夺赛

搭载体育明星的品牌营销历来备受企业青睐。耐克在1985年聘请乔丹为其形象代言人，使耐克名声大噪，随着NBA赛事的扩展，提升了耐克在全球市场的知名度。雅典奥运会刚刚降下帷幕时，夺金健儿们载誉归来，各品牌在电视台掀起了新一轮以奥运冠军为形象代言人的广告投放高潮。据不完全统计，全国80％的品牌为了争夺市场，纷纷挑起体育明星大旗，上演了一场“奥运群英会”，尤其是以刘翔为代言人的各种形象广告更是铺天盖地。体育明星效应可见一斑，也显现了本土企业对于体育明星的盲目争夺。

可以预见，北京奥运会结束之后，卫冕成功的运动员或第一次拿到金牌的运动员和体育团队将会成为人们关注的焦点。在奥运即将开赛之时，媒体已经曝出了奥运赞助商与非奥运赞助商们已在积极备战“奥运体育明星”的营销战局，如联想的“全球冠军计划”，赛琪的明星代言人……新一轮的奥运体育明星争夺赛已然展开。

奥运赞助商的“后奥运”营销